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从减肥药广告透视身体文化的审美消费

作者:admin    发表时间:2012-12-13 15:35    来源:本站

  [摘 要]身体是人类存在的“容器”,身体也作为一种文化跟随人类社会一起发展。在崇尚消费的后工业社会,身体文化不断凸显,其审美准则被消费社会利用。本文选取减肥药广告这个最能体现身体文化的角度,对身体文化如何影响消费,如何被大众传媒重新编码,进行功利性地构筑作了详细分析。从而论述了身体文化的意识形态,并展现出当今身体文化的负面因素,进而提出大众媒体应如何引导身体文化的命题。
  [关键词]身体文化 消费社会 减肥药广告 消费文化
  
  作者简介:王锦(1983-),上海大学影视学院硕士研究生,主要研究领域:影视制作研究、广播影视与新媒体研究;张文俊(1959-),上海大学影视学院博士生导师,主要研究领域:数字艺术设计、数字图像处理及传输技术、网络通信技术及计算电磁学。
  
  一、身体文化的身体曾是被压抑的。早在亚当和夏娃吃了“禁果”之后,人们就开始觉得身体是羞耻的,人们把身体看成是处于从属地位的。从尼采开始对身体予以注视。之后,梅洛·庞蒂使身体和社会结合起来。马克思也揭示出,身体并不简单地是各种器官的集合。人的身体、器官和感觉都是历史的产物。无论是传统对身体的压抑,还是现代对身体的救赎,身体都构成一种文化,而不仅仅是身体本身。发展历程
  
  二、身体文化在消费社会中日益凸现
  
  消费社会是生产相对过剩,必须把消费作为社会生活和生产的主导动力,以维持生产的社会。在消费社会,人们关注商品的符号价值,不再从具体的用途上去看待商品。商品是一串被赋予意义的符号,并使消费者产生消费动机。同消费社会的整个机制相融合就形成了消费文化。
  身体被推到作为消费品的物化前沿。这不仅是一个历史过程,还是一个商业的运作过程。在消费社会,渴望或追求美丽的冲动转化为占有物品的冲动,而“唯一被真正解放了的冲动便是购物的冲动,这样作为符号的身体和物品在理论上的等同造成了事实上的奇妙等同。”即身体与消费品的等同。自此,身体的商品化成为消费文化的主要特征,消费文化也正是在身体的商品化中将自己推向巅峰的。
  首先是读图时代、大众传媒与电子网络的推波助澜,使当代文化正在变成一种视觉文化,视觉刺激使感性消解了理性,身体又恰恰是最适于视觉呈现的诱人题材,这一切使得身体文化成了读图时代的重要组成部分。其次是后现代主义的适时渗透,后现代的重要特征是日常生活的审美化。第三点是自恋心理的内在引导。人们往往会把自己投射到媒体所展示出的人物形象上,在窥视他人身体的同时,通过自恋心理,把自己的身体与影像中的完美身体进行替换,从而实现对自己身体的关注,得到快感体验的愉悦。最后是这些虚拟现象在现实社会中产生了与人们切实利益相关的体验,使人们为这种虚无的身体文化观念找到了现实映证,更加巩固了身体文化在消费社会的地位。
  
  三、减肥药广告如何构筑“身体文化”
  
  为什么如此众多的人群会轻易成为减肥药的“猎物”?减肥广告是如何对消费者进行身体的“文化移入”的?观察我们所处的社会,很容易产生上述疑问。对于媒体对社会消费的引导,可从三个方面来理解。
  (一)对具体商品的消费引导
  减肥产品名称大都与“苗条、性感”有关。这给消费者一个直观感性认识。我们被各种媒体包围,我们已习惯于透过各种媒体来观察和理解世界甚至理解自身。因此,产品名称在潜意识中就影响了消费者的消费行为。
  广告语设计是在了解目标消费者心理的前提下,对其进行攻心战术。有的广告语会引起公众的恐慌和挫折感;有的则与公众产生相同的体验,博得公众的信任;有的是为消费者构筑了美好的理想,使公众产生信心。在公众心理既存在满足,又存在挫折时,焕发起公众内在的欲望。媒体文化还利用隐喻、联想、转喻的逻辑,在有限的时间内把所表达的内容无限扩大。
  减肥广告中的形象几乎都是身材消瘦的。拉康曾说过:“欲望的第一个对象即是由他者来认可的,纯然是对他者的欲望,人的欲望才有了形式。”因此,在媒体轰炸中,人类集体产生了以媒体提供的纤细身材为模板的身体文化。
  (二)对生活方式的消费引导
  在当代社会中,电视通过图像与语言的传播,不断传递新的生活信息,示范新的生活方式。在这种电视文化的影响下,人们的消费、社会交往、家庭生活等领域发生了巨大的变化。我们可以将电视影响公众生活方式的内在机制分为三个阶段:
  1.媒体传播有关生活方式的信息
  媒体通过各种表现形式将一种生活方式表现出来,为塑造人们的生活方式提供最初的模型。当我们按动遥控器,不同的电视节目在人们眼前浮动,但永远逃不出俊男美女们曼妙身体的画面。久而久之,“苗条”、“婀娜”、“纤细”、“骨感”、“性感”等身体形象通过重复示范,由媒体编码的身体文化固化于观众脑中。
  2.观众对信息的注意、理解和记忆
  电视观众处于一种自由状态,与不经意中收看电视。传播者却希望引起观众的注意,并使其理解其中的含义。此时,“误读”是普遍存在的。减肥广告就是通过“误读”方式构筑的身体文化来影响接受者的审美,进而控制了消费行为。
  3.观众对生活方式的认同
  认同媒体宣扬的身体文化的公众会对其进行有意无意地模仿。由于媒体的影响规模庞大,全球媒体对所构筑的身体文化的内容又极其一致,因此公众的这种模仿极易在日常生活中再次得到印证,使其更加坚定的遵从下去。比如一个身材偏胖的人受到他人的刺激时,他瘦身的需求就更为强烈;而一个身材苗条的人在博得他人的艳羡时,也更接受了这个审美标准。对于不认同媒体所传播的身体文化的观众也没有机会对其进行抵抗。因为,身体文化经过大众传媒的编码与传播已被大众文化吸纳。在现在这个大众文化倍受推崇的时代,精英文化都不得不对其礼让三分,又岂有边缘文化侵蚀的机会?
  (三)开辟新的消费风尚
  担任消费引导的媒体文化必须不断地提出新的消费概念来吸引大众。消费社会有强大的扩张能力,它依附着消费文化浸入到社会的各个方面。
  身体文化作为一种消费文化也为消费社会服务。当仅以“痩”作为审美要求已不能制造出消费刺激的时候,商家又向身体文化注入了如“丰满的胸部”、“平坦的小腹”、“上翘的臀部”、“细长的小腿”等一系列审美标准,以期把单一的减肥扩大到束身、整形、修复身体曲线等更为广阔的领域。
  
  四、身体文化带来的负面因素
  
  通过以上分析,不难发现一个悖论:当代社会解放了身体的束缚和遮蔽,给身体的展露和交往带来了新的自由;身体“美学化”标准又不可避免地导致了对身体的压制和暴力。媒介对身体文化的病态构筑和过度展示,不仅不能使身体文化进入真正的审美层次,还将人的价值观引至贫乏甚至低俗的境地。
  理想的身体文化应能正确地引导社会消费,激发公众的创造力并真正实现公众自由而个性化的生活消费方式。只有达到超脱的审美境界、形成先进的社会文化,人类社会才能不断向前发展,向更高级的阶段进化。
  
  参考文献
  [1]金丹元,电视与审美[M],上海,学林出版社,2005,3
  [2]章浩,说服公众:大众传播的商业功能[M],北京,新华出版社,2006,4
  [3]张经武,读图时代与“身体写作”[J],安徽文学,2007(1)

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